Российские розничные сети продолжают осваивать западные механизмы торговли. Одна из последних тенденций в этом направлении - попытки розничных сетей выпустить на рынок продукцию под собственными торговыми марками (так называемые проекты private label). Собственную бакалею, соки, молоко и проч. сегодня выпускают практически все крупнейшие российские продовольственные сети - «Рамстор», «Перекресток», «Седьмой континент», «Пятерочка». Она, кстати, буквально на днях объявила о запуске нового проекта «Линия качества», в рамках которого и будет выпускаться продукция под брэндами компании.
По мнению аналитиков, в России пока нет благодатной почвы для успешного развития механизма private label: обороты розничных сетей сильно уступают оборотам производителей, и те не заинтересованы в производстве продукции под чужими марками. Да и нынешние размеры сетей не позволяют им успешно продвигать собственные брэнды.
От аскетичности к эксклюзиву
История товаров под собственными марками сетей началась в середине 70-х годов, когда в ассортименте крупнейшей французской сети Carrefour появились товары повседневного спроса под ее именем. Сперва это были продукты массового спроса (сахар, крупы и т. п.), которые отличались аскетичной упаковкой и продавались именно за счет лояльности покупателей к марке сети. Цель этого решения - увеличить продажи продуктов массового спроса с незначительной маржой - была достигнута.
Вскоре идею подхватили и другие сети, и постепенно из простого способа повышения продаж private label превратился в механизм, позволяющий не только увеличивать сбыт, но и получать дополнительную прибыль: товары private label, продвигаемые за счет брэнда магазина, не требовали дополнительных маркетинговых затрат (например, на рекламу), а потому отличались привлекательными ценами: товары private label стоили на 15-20 процентов дешевле, чем те же продукты тех же производителей, но под общенациональными брэндами. В результате ритейлеры благодаря лояльности покупателей к их собственным маркам получили возможность работать с большей маржой, что и вызвало бурный рост private label. За последние десять лет private label вышел на качественно новый уровень: сегодня это уже не просто дешевый аналог брэндовой продукции, отличающийся лишь названием. В некоторых розничных компаниях (например, в Tesco) появились эксклюзивные товары под марками сетей, ценовые же преимущества явно отходят на второй план, и теперь private label успешно конкурирует с брэндами во всех ценовых категориях.
Основной предпосылкой для возникновения private label стало то, что обороты товаропроизводителей и розничных компаний фактически сравнялись, - вот последние и начали создавать собственные торговые марки. Этот процесс шел на фоне жесткой конкуренции между производителями, в результате чего у них появилась необходимость стабильно и недорого загрузить производственные мощности (выводить новый брэнд всегда дорого). Такой панацеей и стали заказы сетей на производство товаров под их марками. Не менее важно и то, что розничному оператору гораздо проще изучить покупательский спрос, поэтому товары под маркам сетей всегда более адаптированы к местным рынкам, чем общенациональные брэнды.
Супермаркеты вместо дискаунтеров
России пока таких очевидных предпосылок нет, тем не менее товары private label активно появляются. По мнению специалистов, главная цель российских сетевых проектов private label состоит пока не в том, чтобы предложить более дешевую продукцию, как на Западе, а получить большую прибыль, сохранив высокую торговую наценку. Цены на продукты private label и в российских сетях ниже, чем на общенациональные брэнды, однако торговая маржа в этой цене остается высокой и зачастую превышает торговую маржу на брэнды производителей. Первые продукты private label появились в России в сети «Рамстор». Под этой маркой сегодня там продаются бакалея, масложировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль и др. - доля продуктов private label составляет 2 процента. По словам Мустафы Саглама, генерального директора компании «Рамэнка», владеющей сетью «Рамстор», продажи товаров private label растут, и этот рост влечет увеличение продаж по всей товарной категории.
Розничная сеть «Перекресток» под своей торговой маркой предлагает замороженные полуфабрикаты, глазированные сырки, питьевую воду и др. Сеть супермаркетов «Седьмой континент» подошла к private label более основательно: около года назад она приобрела подольский совхоз «Щапово-Агротехно», где наладили производство «живого» молока, реализуемого через сеть. Как и все «натурпродукты», эта продукция ориентирована на состоятельных покупателей. По имеющимся данным, в компании планируют расширять предложение товаров под собственной маркой как за счет мощностей «Щапово», так и с помощью заказов на других производствах.
У «Пятерочки» проект private label пока находится на стадии выпуска первых партий продукции, выделенных из 100 наиболее продаваемых в «Пятерочке» товаров. Однако, по словам Сергея Лепковича, директора петербургской сети магазинов «Пятерочка», при выпуске собственной продукции компания не будет использовать свой брэнд - private label сети носят самостоятельные названия.
Судя по устанавливаемым на продукцию private label ценам, которые хоть и ниже розничных цен на товары с брэндами производителей, эта продукция также ориентирована на обычного посетителя сетевого супермаркета - покупателей со средним достатком и выше среднего. Об этом говорит хотя бы ассортимент товаров, предлагаемых под марками сетей: натуральные 100-процентные соки, питьевая вода, замороженные полуфабрикаты - все это продукты не первой необходимости.
Некоторую ясность в причины высокого позиционирования российских собственных марок вносит то обстоятельство, что в России слабо развиты дискаунтные сети. Точнее, их вообще нет - в России так ошибочно называются сети «экономичных супермаркетов» («Пятерочка», «Копейка», «Дикси») с искусственно суженным ассортиментом тех же товаров, что и в классических супермаркетах. На Западе именно дискаунтеры составляют костяк ритейла, продвигающего товары private label: в обороте этих сетей продукция под собственными марками достигает 90 процентов. К примеру, в Австрии крупнейшим продавцом товаров private label по-прежнему остается сеть дискаунтеров Aldi - в ее обороте продукция private label составляет почти 100 процентов.
Интерес к новизне
Помимо высокого позиционирования есть еще ряд особенностей развития private label в России. Если на Западе private label интересен трем сторонам процесса товародвижения: у производителя загружены мощности и при этом нет затрат на продвижение марки; для сети - инициатора процесса - есть возможность получать высокую маржу и увеличить продажи по данной категории, а заодно и избежать конфликтов с поставщиком; для покупателя - возможность купить на 10-15 процентах дешевле аналог брэндовой продукции. То в России действительно интересным private label является только для розничного торговца, поскольку между производителями нет столь уж жесткой конкуренции, заставляющей заниматься производством чужой брэндовой продукции, а покупатель в обоих случаях переплачивает. «Маржа, с которой сегодня работают российские розничные торговцы, даже в случае с продажами товаров под маркой своей сети, в несколько раз превышает ту норму прибыли, к которой привыкли на Западе, что связано с низкой конкуренцией между магазинами», - комментирует Роман Таймл, первый заместитель генерального директора компании Accenture. Главная проблема, с которой сегодня столкнулись российские сети, решившие осваивать нишу товаров под собственными марками, - это поиск производителя, который может гарантировать качество. Последнее особенно актуально, если учесть высокое позиционирование своих марок российскими сетями. Например, именно отсутствие производителей стало главным тормозом на пути «Пятерочки» к собственным маркам. Как подчеркивает Сергей Лепкович: «Если производитель может выдать приемлемое качество продукта, его мощности все заняты. А если мощности не задействованы и производитель готов увеличить выпуск, его продукция не устраивает сеть по качеству».
Заинтересовать производителя сложно, поскольку обороты наших розничных торговцев пока еще малоинтересны для серьезного производителя, который может гарантировать качество. В странах, где производители более влиятельны, чем продавцы, распространенность розничных торговых марок незначительна. Несмотря на восторженность инициаторов процесса, об успешности этих проектов в России говорить пока рано: доля private label в общем объеме продаж сетей пока еще очень мала - 1-2 процента. Оптимизм же ритейлеров по поводу собственных марок, подкрепляемый высокими продажами, некоторые аналитики склонны объяснять интересом покупателей к новизне. А некоторый взаимный интерес розничных торговцев и производителей, возможно, объясняется желанием попробовать себя в новом качестве. По собственному сценарию
аким образом, private label в России развивается пока по своему специфическому сценарию, отличающемуся от западной практики. Немногочисленные товары private label ориентированы прежде всего на потребителей со средним и выше среднего доходом, что обусловлено портретом типичного покупателя сети супермаркетов. Вместе с тем именно на эту группу ориентировано продвижение брэндового товара. То есть, осваивая private label среднего и высшего ценового уровня, ритейлеры невольно сталкиваются с конкурентом в виде брэндового товара (продаваемого в этих же сетях), сопровождаемым к тому же активным рекламным прессингом. Остается пустой перспективная ниша недорогих private label товаров массового сегмента, что связано с отсутствием крупных дискаунтных сетей. Для массового же развития private label в России нет пока предпосылок ни со стороны ритейлеров, у которых мало магазинов и невелики обороты, ни со стороны производителей, которым не хватает производственных мощностей для производства своих брэндов. На настоящем этапе развития сетей отечественный private label можно расценивать не более чем как тренировку по овладению этим маркетинговым инструментом перед приходом западных сетей, для которых товары под собственными марками - неотъемлемая часть стратегии. Филипп Круглов